作者：趙俊凱

什麼是CRM策略

商業成功的關鍵在於針對客戶的需要，提供產品和服務來滿足這種需要，然後通過對客戶關係的管理確保客戶滿意和再次交易。然而，在過去，很多組織以為他們的產品和服務無與倫比，客戶會一如既往地使用他們的產品。過去的一切已成昨日黃花，客戶變得越來越大膽和挑剔，他們不僅要求優質的產品，而且需要優質的服務。

客戶關係管理不是一種概念，也不是一項計畫，它是一種商業策略，它著眼去理解和管理某個組織當前和潛在的客戶需求。它是一漫長的歷程，在該過程中，有策略、機構和技術的改變，通過這些改變，公司可以圍繞客戶行為更好地管理自己的企業。這使得獲取客戶的資訊成為必要，利用不同接觸點客戶的資訊在最大滿意度內平衡年收入和盈利。

然而，CRM策略必須適應各個市場細分的需要，這將面臨著挑戰和機會。為了更有效地管理客戶關係，一個組織就有了以下行為：

定義自己的客戶策略

為了做到這點，有必要理解客戶細分和他們的需要。如果一家公司能了解自己提供的產品和服務，而且這些供給對每個細分都是相同的，那就有必要定義自己的客戶策略。

建立產品和管道策略

這保證了一個組織能有效地配送其產品，確保了銷售能力和有效管道管理。

相互協調的策略

這個策略能創造出可以和客戶建立關係並滿足客戶需要的環境，這需要具有激進客戶管理和互動客戶關懷的能力。總而言之，在組織內建立客戶關係管理文化是勢在必行，並確保這種文化能深入人心並滲入到客戶的行為當中。

CRM策略的執行

執行CRM策略需要聚焦影響客戶關懷的三個要素：客戶策略、管道和產品管理策略、基礎設施策略。為了能有效執行此項計畫，我們可能對不同的要素提出如下的問題：

客戶策略

²          基於當前和潛在客戶的需要，如何細分客戶？

²          特別的客戶有獨一無二的需求嗎？

²          對特定的客戶群體應提供獨一無二的產品和服務嗎？

²          有獨創的策略確保客戶忠誠和留住客戶嗎？

²          你和客戶建立了雙贏的關係了嗎？

管道和產品管理策略

²          客戶是否更樂於通過Internet、傳真、信件或電話獲得產品和服務？

²          在組織的角度考慮，什麼才是更好和客戶交流的管道？

²          每個管道的成本如何？

²          何種產品或服務應用什麼管道直銷于不同的客戶群？

²          可能發生的管道衝突是什麼，及如何處理？

基礎設施策略

²          需要什麼技術性基礎設施？

²          建立一個學習機構，需要什麼技術呢？

²          需要什麼新的CRM規則、進程和工具？

²          為了成功執行CRM策略，需要什麼新的機構和具有競爭性的人？

一旦這些問題得到解決，一整套協調措施將出現。例如：金融服務機構在向CRM轉型的過程中，將它的客戶細分成四個主要的客戶群體，對這些細分客戶提供產品和服務，然後估計年收入、盈利和細分群體的潛力。其次，透過識別不同的分銷管道提供不同的產品和服務，包括ATMs、Internet、客戶關懷中心、傳真和信件，由組織為不同細分的客戶選擇最佳的銷售管道。

最後，組織要確保技術、系統和結構能支援準備實行的管道策略，這使得管理能在最佳的銷售管道上推銷產品和服務，也使得組織能有效而確實地對不同產品和服務實行不同的管道。最終我們可預期的結果便是客戶滿意度提高，營運成本降低，客戶回頭率增加。

策略成功的關鍵

當今各種各樣出版品中，我們可以看到客戶關係管理日趨受到重視，經營管理者已意識到獲得持續回報在於識別利潤、獲得利潤、留住可帶來利潤的客戶，並從市場投資贏得更大回報。其中，客戶資料庫仍舊是有效市場行銷策略的重要組成部分。如果沒有這些客戶資訊和對客戶的理解，接下來的新規則將無法運行，但它不僅僅只有識別、贏得和保留那些能帶來利潤的客戶，也要獲取客戶資訊及同客戶進行個人化交流。

另一方面，CRM試圖不時修正客戶行為，加強客戶與公司之間聯繫的紐帶，藉著即時1對1的過程，將我們從傳統的不惜一切代價贏得新客戶轉而重視到保留老客戶，從瓜分市場到瓜分錢包，從發展短期交流到發展客戶終身價值。更加強調CRM的目的就是使無論是對於客戶利益還是公司利潤，都使客戶關係價值最大化。

我們不難發現CRM的關鍵在於找到如何為客戶創造價值，並執行它。雖然不同的客戶有不同的價值觀，但仍有很多共同的價值觀念可被挖掘出來。就像真實世界中，一個工廠不只滿足每一個客戶群體的共同價值觀，並將之灌輸給每一個客戶群體，以創造供應鏈二端的雙贏為主要目標，如此CRM策略就算成功了。